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三大玩具巨头显疲软

• 玩具零售商玩具反斗城

据外媒报道，全球最大的玩具零售商美国玩具反斗城正在重组2018年将要到期的约4亿美元债务，可能的措施就包括申请破产保护。最直接的原因来自业绩。据反斗城财报显示，今年第二季度同店销售下滑6.2%，亏损额度为1.63亿美元，同比上涨了3成。

不过，这或许还只是压死骆驼的最后一根稻草。更为严重的是，在过去的4年里，共有1640家门店的反斗城竟从来没有盈利过。反斗城还只是零售商而已，再往前捋，上游的玩具生产商也是压力山大。

一直以来，美泰、孩之宝等玩具厂商的产品都是反斗城的销售主力，可如今，这些巨头企业本身的业绩开始下滑，产品的吸引力也不及从前。

• 益智类玩具翘楚乐高

去年的收入增长就已经从2015年的25%放缓至6%，今年上半年更是同比下滑5%，遭遇了乐高过去13年以来的首次下滑。利润也出现了略微的下滑，上半年实现净利润34亿丹麦克朗（约合36亿元人民币），去年同期为35亿丹麦克朗（约合37亿元人民币）。

除此之外，乐高还宣布将在今年年底前裁撤1400个工作岗位。即使这样，公司也无法承诺未来两年会恢复增长。此前的8月份，乐高公司意外地解雇了上任仅八个月的CEO巴利·帕达（Bali Padda），任命Niels B. Christiansen出任新CEO。虽然乐高宣布帕达的离任是出于年龄原因，而不是业绩问题，但外界认为去年以来的业绩放缓是乐高更换CEO的重要原因之一。

 

实际上自2015年起乐高的业绩增长就开始放缓，2016年乐高营收为379亿丹麦克朗（约合397亿元人民币），增长率从2015年的25%放缓至6%，已经是此前9年来最低的年增长率。

• 芭比娃娃母公司美泰

根据数据显示，第三季度当家产品芭比娃娃销量下滑5%，这已经是连续第三个季度下滑。而在今年第一季度，美泰还创下了2002年以来最大季度亏损和2009年以来销售额最大下滑的记录。

对乐高而言，步子迈得太大、网撒得太广似乎拖累了业绩。如今，乐高的业务除了积木之外，视频游戏、机器人、智能手机应用等应有尽有。然而，多方面的投资并未给乐高带去丰厚的收入，反而得不偿失。连公司高层自己都承认，业务变得太复杂了，最终可能导致停滞甚至下降，所以才选择回归到一个更精简更有效率的组织。这才有了此次的裁员计划。

再看美泰，它最大的问题来自于芭比娃娃对消费者的吸引力逐渐降低。上世纪50年代末，拥有完美身材的芭比娃娃一问世便因其颠覆了此前玩偶的幼稚形象而备受追捧。然而，近60年过去了，虽然增加了不同肤色、发型、配饰，甚至被赋予了100多种不同的职业，但芭比娃娃终究只是个女孩而已。随着时代的发展，没有动人故事、略显“肤浅”的芭比娃娃都稀释了芭比娃娃的美誉度。而在芭比娃娃之外的电影衍生品业务方面，美泰也表现得不温不火，甚至有些后知后觉。

虽说巨头们表现不佳的原因各不相同，但它们都不约而同地选择了同一个解决方法——瞄准中国。乐高上半年在中国市场上的收入实现了两位数的增长；美泰最近一个季度在亚太地区的销售额也增长了16%，其中最主要的贡献来自中国。

一方面，相比于成熟的欧美市场，以中国为代表的发展中国家毫无疑问地成为玩具巨头们的新战场。

 

另一方面，我国电子商务体系的迅速发展及“单独二孩”政策的影响，都加大了玩具巨头在中国投资的野心。

  

外国玩具巨头对我国这块肥猪肉如此虎视眈眈，我国玩具产业的又能怎样积极探索。对比国际玩具产业发展和中国玩具产业现状，玩具业将面临如下五大变革：　　

• DNA革命：赋予玩具生命　　

国内玩具产业最大的欠缺是品牌缺失。通常来说，玩具消费仍是感性大于理性，如何激发人们的情感，是玩具产业在品牌方面要解决的首要问题。　

为什么泰迪熊有这么大的魅力？最主要的原因是制造者赋予了它生命，它不再是一件普通的玩具，更是拥有者的朋友和感情依托。泰迪熊的收藏，是一个用“爱”推动的市场，它唤起了收藏者的爱与热情。

品牌竞争的最后是文化的竞争、人性的竞争。正如可口可乐前总裁所说，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。换言之，如果消费者爱上了它，那么心在哪儿，就会把钱花在哪儿。　　

• 设计革命：激发玩具活力　　

中国玩具竞争力不强，很大程度上缘于设计力量薄弱，玩具抄袭化、脸谱化严重。同样是熊，Be@rbrick熊和泰迪熊走的是完全不同的道路，也同样大获成功。它反其道而行之，将一款没有脸的小熊“设计”得千变万化，设计无疑是其最大的法宝。　　

• 功能革命：提升玩具价值　

早在1955年，乐高就提出“Play and Learn”（玩和学）的口号，倡导学习和玩耍同步进行的新型理念，这种一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔的塑料积木，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主，不仅让孩子们爱不释手，建筑师、设计家、商学院和大企业也把乐高作为一种解放思想束缚、启迪灵感、激发想象的创意道具进行大力推广。　　

乐高的功能价值已超出了普通的玩具产品，它的使用对象不仅是孩子，还包括热爱动手的成年人，它渗透在你的生活中，传递着智慧。

• 商业模式革命：构建网络平台　　　

玩具业常常会面临这样问题：二、三线城市的玩具店远离大型玩具批发市场的聚集地长三角和珠三角，店主无法及时了解新品动态，自己去产地进货成本又太高；而本地的玩具批发市场品类单一，产品同质化严重，店主很难进行差异化经营。　　　

在网游产业中寻求突破。海利集团“网娃模式”的成功，在于把网游业和传统的生产制造业以及销售终端结合在了一起。网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。在网络时代，这无疑是一种更高明的商业模式。

 　　

• 产业整合革命：联手动漫和创意产业　　

中国玩具，若追本溯源，七巧板和九连环可以算得上对世界有一定的贡献。18世纪，七巧板传到国外，立刻引起极大的兴趣；九连环历史悠久，《战国策》中记载为“玉连环”，被西方人认为是最智慧的玩具。　

为何如今的中国玩具常被诟病抄袭和模仿？在中国玩具业的起步阶段，国外玩具商就在影视动画片的配合下，大力推销衍生玩具：米老鼠、芭比娃娃、变形金刚、奥特曼……这些玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时，也牢牢占据了百货公司的玩具货架，让国外玩具商获得了丰厚的利润。　

玩具产业的发展不仅是产业本身的事，更离不开对民族文化的深入挖掘，玩具和文化、制造等各个领域息息相关，其中动漫产业对玩具的发展影响最大。玩具产业和动漫、创意产业结合，不仅是帮助当前国内玩具企业走出困境的手段，也应是未来发展的方向。希望以后中国玩具产业与动漫行业的脊梁是中国民族文化及价值观与流行元素的深度结合。